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“价廉物美”的时代可以结束了

发表日期:2015-07-03 | 栏目:读者文摘

  20世纪90年代中期,我到温州调研打火机产业。温州人把十多个零配件摊在桌子上,一个一个捏起来,告诉我温州造与日本造的价格差:电子点火器,日本造成本1.1元,温州造0.2元;密封圈,日本造成本0.2元,温州造0.01元;塑料配件,日本造成本0.6元,温州造0.08元。而且温州工人月薪只是日本工人月薪的1/20。 

  一溜成本账算下来,年轻的温州老板很豪气地一拍桌子:“一只打火机,日本造的市场零售价是一美元,温州造是一元人民币,看我们不干死小日本!”他大声讲出这段话的时候,温州有3000多家大大小小的打火机工厂,年产20亿只,俨然全球第一。 
  在中国企业崛起史上,这样的景象我们从来就不陌生。同样的一件商品,我们的企业家们以令人惊讶的成本控制能力,包括原材料成本、制造工艺成本、劳工成本、税务成本、土地成本以及环境治理成本、营销成本等等,硬生生地打垮了一个又一个领域的国际竞争对手,造就了中国制造的神话。曾经中国最大的彩电企业四川长虹的董事长倪润峰更是总结过一个“30%生死线”的竞争规律:在同等性能的前提下,长虹彩电必须比日本和欧洲品牌便宜30%,这是必须守住的“生死线”。 
  这条“生死线”,我们守了30年。 
  而今日,我们似乎应该回答这样的问题了:这条“生死线”还守不守得住?我们还应不应该去守这条“生死线”? 
  再回头说那只打火机。 
  就在那位年轻的温州老板很豪气地拍桌子的时候,我拿起他的打火机,连打了三次才打出火,而那块薄薄的钢片却差点掉下来。他很坦然地对我解释说:“这是一次性打火机,很多人用几回就丢了,没必要像日本人做得那么结实。” 
  这个细节里隐含着一个事实,即温州打火机的巨大价格优势,除了来自各项成本落差之外,其实也来自配件质量和用户体验的刻意下降。此外,作为产业的模仿者和后进者,不必在技术迭代上进行投入。 
  因此,所谓的“价廉物美”,“价廉”是硬邦邦的,“物美”则其实未必。 
  从2003年前后开始,随着国内原材料和劳动力成本轮番上涨,温州打火机工厂的压力越来越大,行业平均利润率跌到2%的可怜水平,大量工厂倒闭转产,3000多家企业缩水至100余家,且全数苟延残喘。而在这些年里,温州企业对打火机产业的技术进步的贡献率几乎为零。 
  小小的打火机,是一个小小的缩影,从中可以读出一代人的野心、付出与局限。 
  制造业可谓中国经济的基本盘,它的可持续成长取决于量与质的均衡递进。30多年来,我们的制造产能已经得到了空前的提升,从纽扣、家电到汽车、手机,无一不列全球第一。可是,赖以制胜的成本优势却在不知不觉中烟消云散了,因此“价廉物美”的空间其实已经被极端地压缩。 
  更重要的是,当今中国出现了大量的中产阶层人士,他们开始认真地关注商品的质量与性能,这一群体有四个显著的消费特性。 
  第一,他们是典型的性能偏好者。去买一双运动鞋,他们明确地知道自己需要的是慢跑鞋、休闲鞋还是登山鞋。拉开他们的衣柜,一打清清爽爽的衬衫,春秋两季各有不同,正式、休闲必须区分。细分意味着品位,品位诉求于品质,品质指向于品牌。 
  第二,他们是精明的广告辨识者。粗鄙的、洗脑式的广告在他们看来是对智商的侮辱,他们相信体验,更愿意相信来自同一审美水平的口碑传播。他们很难认同一个品牌,不过一旦认同,就会成为其持续的消费者和慷慨的分享者。 
  第三,他们愿意为高品质埋单。他们相信好的商品就应该有与之相匹配的价格,这既是对商品提供者的尊重与犒劳,也是对自我品位的一种认可。消费行为的必需性让位于审美性,他们愿意为服务埋单,为设计埋单,为技术埋单,为流行元素埋单,商品提供者的每一份用心都值得用更多的金钱予以肯定。 
  第四,商品的定价不取决于成本,而取决于消费者的心理价值认同。一只小坤包是用真皮还是人造革制成的,与它的标价是3万元还是1000元无关;那些订购12万元一块的苹果智能手表的尝鲜者,对手表配件的制造成本毫无兴趣。 
  这些新的消费特性,是物质充沛时代的标志,意味着新的主流消费理念的变革,而它们无一不是对“价廉物美”观念的扬弃。 
  让人稍稍感到失望的是,当今国内的绝大多数制造商并没有察觉这一潮流的改变,甚至在新兴的互联网产业里,我们目睹的仍然是陈旧的“价廉物美”战略的延续。 
  我们看到一些新锐的企业家,穿着乔布斯式的牛仔裤,站在硕大的LED屏前,非常认真地告诉台下的听众,他们即将面世的衬衫,用了全世界最好的棉线、最好的印染工艺、最好的免烫技术,无论质量、品相,还是舒适度、设计感,都堪比大商场售价几千元的衬衫,而价格却只有129元。 
  每每看到这样的演讲场景,我总不由自主地遥想起当年的温州老板和倪润峰。 
  我相信他的真诚,但我真的不相信他的未来。 
  我宁愿相信,好的商品就应该有好的价格,有了好的价格才可能有好的利润,有了好的利润才可能有好的研发,有了好的研发,才可能有更好的商品。 
  所谓的“价廉物美”,作为广告概念是可以存在的,甚至作为阶段性的促销策略,也是值得尝试的,但它不应再是“中国制造”的绝杀神技,更不可能把“中国制造”升级到一个新的层次。 
  我宁愿相信,已经粉墨登场的中国中产阶层愿意为好的商品支付好的价格,他们希望自己信赖的公司蒸蒸日上,有更高的利润和市盈率,用更多的投入为他们提供更好的商品。 
  斗转星移,万物皆变。今日中国市场,“30%生死线”不但守不住了,而且已经完全不必再守。在这个意义上,“价廉物美”的时代真的可以结束了。

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